От чучел-манекенов до первых курьеров: каким был шопинг в дореволюционном Петербурге
141
Фото, видео: © Getty Images/Heritage Images / Contributor; 5-tv.ru
Петр I открыл не только окно в Европу, но и в мир моды. Почему Невский проспект прозвали подиумом и где одевались модницы?
Дореволюционный Санкт-Петербург развивал торговлю не менее активно, чем современный: уже в XIX веке городские модники демонстрировали свои образы на Невском проспекте и изучали витрины с манекенами на Троицкой площади.
Где в Северной столице стали впервые доставлять покупки на дом, а где — оформлять кредит на товары? И как рынок эволюционировал до уровня современного торгово-развлекательного центра, эксклюзивно в эфире радио «Петербург» рассказала историк и экскурсовод Юлия Журавлева.
Невский проспект как главный подиум города
В 1858 году в Петербург приехал известный французский журналист Теофиль Готье и практически сразу обратил внимание на Невский проспект. Сегодня — это главная улица города, а раньше — модная магистраль, по которой дефилировали словно сошедшие с картинок модных журналов петербурженки. Кстати, ни в чем не уступавшие парижанкам, как подметил тогда Готье.
«Невский проспект становился своеобразным подиумом, который спрашивал с модников, предъявлял им требования», — отметила историк.
Там были лучшие бутики, крупнейшие поставщики европейских товаров стремились только туда.
«И, конечно, как отмечали в некоторых зарисовках, все, что куплено в магазине на Невском проспекте — самое лучшее и самое дорогое. Все должны с вами согласиться в этом, как только вы произнесете волшебную фразу: «Это куплено в магазине на Невском проспекте», — добавила Журавлева.
Там был и дом Мертенса. Позже, в 1959 году, там открыли Ленинградский дом моделей одежды (ЛДМО), где проводили первые стильные показы. А изначально это было место, где петербургская элита покупала шубы.
«Если говорить об истории мехов в России, то не с самого начала меха были признаком статусности. То есть они эксплуатировались исключительно по практическому принципу. Как правило, шубы носили мехом внутрь для тепла», — рассказала экскурсовод.
Среди дореволюционных модниц было странно и неприлично выворачивать ее наружу.
Манекены-чучела на Троицкой площади
Гостиный двор в XIX веке стал первой крупной торговой точкой в Петербурге. Горожане узнали понятие моды благодаря Петру I.
«Ему нужно было приблизить город к европейскому типу, ну хотя бы к его образу. И, естественно, один из инструментов — это была мода. <…> он постановил одеваться петербуржцам в кафтаны венгерского кроя. И вот эти чучела-манекены, так тогда они назывались, были вывешены как раз-таки на Троицкой бирже», — пояснила историк.
Тогда именно там вели активную торговлю. И, как раз на «чучелах», горожане видели, как модно одеваться, какие костюмы и наряды считаются приемлемыми для европейского общества.
Основной улицей дореволюционного Петербурга в плане пошива одежды была Троицкая — сегодня это улица Рубинштейна. Там находилось множество ателье, которые постоянно конкурировали друг с другом, устраивая различные акции.
«Там можно было по приемлемым ценам создать себе довольно-таки неплохое платье или костюм», — вспомнила экскурсовод.
Гостиный двор как лучший рынок своего времени
Екатерина II очень долго и тщательно участвовала в реализации строительства Гостиного двора, привлекая к работе разных архитекторов, и в итоге остановилась на варианте, который подготовил Жан-Батист-Мишель Валлен-Деламот.
Построенный Гостиный двор представлял собой комплекс торговых рядов, каждый из которых специализировался на определенных товарах.
«Там можно было найти, например, зеркальную линию, где продавали изделия из серебра, металла и золота, книжную линию, где часто бывал Иван Крылов, <…> мыльную, суконную линии», — рассказывает историк.
Торговля в Гостином дворе шла очень активно.
«Там все время кто-то куда-то тянул, звал, мальчики притягивали в свою лавочку, всех завлекали, конечно же, пытались привлечь к своим товарам. Рекламы не было, но были две активные руки и голосовые связки», — пошутила эксперт.
Торговцев там называли гостинодворцами. Это особый тип продавца-психолога. Он сразу видел, кто перед ним стоит, и мог быстро определить, как лучше продать товар или даже всучить брак.
Организация пространства Гостиного двора раньше имела свои особенности. Каждая лавка занимала два этажа: первый этаж — прилавок использовали для демонстрации товаров, второй — под складские помещения.
На момент открытия в Гостином дворе располагалось 444 лавки.
Пассаж как первый ТРЦ
Со временем активная и хаотичная жизнь Гостиного двора начала утомлять представителей аристократии. Им захотелось совершать покупки без уговоров и суеты.
В 1848 году напротив Гостиного двора появилось новое пространство — Пассаж. Критики того времени сравнивали его с европейской улицей, а Гостиный двор — с кипящим московским рынком. Пассаж был построен по инициативе предпринимателя Якова Эссен-Стенбок-Фермора.
Само здание Пассажа стало новшеством для города по двум причинам:
- Архитектура: Пассаж представлял собой застекленную улицу. В отличие от Гостиного двора, где галереи имели открытое пространство, а вход в каждую лавку был отдельным, здесь покупатели были защищены от погодных условий. При этом стеклянная крыша красиво пропускала дневной свет.
- Функциональность: Пассаж стал первым настоящим торгово-развлекательным центром. Помимо магазинов, там еще в XIX веке располагались зверинец, театр, музей восковых фигур и ателье. За вход в Пассаж нужно было заплатить 50 копеек, поэтому изначально Пассаж не окупался. Было сложно привлечь торговцев и продавцов, привыкших к иной манере общения с покупателями.
Еще одним новшеством стала доставка, которую предлагал Пассаж. Покупатели могли не нести свои покупки самостоятельно — специальные посыльные «курьеры» развозили их по домам модников.
Масс-маркет для богатых от ателье «Бризак»
Особого внимания заслуживало ателье Августа Брезак на Малой Конюшенной улице. Мастера швейной мастерской, выходцы из испанского города Леона, славились наличием превосходных тканей и кружева. Они набрали штат из 60 мастериц, которые шили, вышивали и создавали уникальные цветочные узоры — прямо штат современного магазина масс-маркет.
Ателье быстро заинтересовало членов императорской семьи: Мария Федоровна, а затем и Александра Федоровна стали его заказчицами.
«Чек какой-то был сумасшедший там. То есть, по-моему, на 1914 год он мог составлять 20 тысяч рублей, в то время как годовая зарплата обычного служащего четыре тысячи была», — отметила Журавлева.
Со временем ателье стало настолько эксклюзивным, что даже состоятельные клиенты не могли сделать заказ просто так, в первой очереди была царская семья. Исключением стали лишь две выдающиеся актрисы: балерина Анна Павлова и певица Анастасия Вяльцева.
Маркетинговая стратегия дома Фаберже
На Большой Морской, 24 располагалась знаменитая мастерская Фаберже — роскошное здание, которое до сих пор принадлежит ювелирному магазину. Сегодня он, правда, не имеет отношения к бренду Фаберже, однако на фасаде все еще можно увидеть историческую надпись.
Сама структура здания была оригинальной для конца XIX века:
- Первый этаж занимал магазин, где посетители могли ознакомиться с новинками и совершить покупки;
- Второй этаж отводился под основную мастерскую, где ювелиры создавали произведения искусства;
- Третий этаж занимала мастерская, где студенты разрабатывали эскизы.
История бренда началась с Густава Фаберже — отца Карла Фаберже. Именно он первым открыл небольшую ювелирную мастерскую. В то время улица считалась главной ювелирной артерией города, и среди множества мастерских лавка Фаберже особо не выделялась.
Уже Карл Фаберже проявил себя как талантливый менеджер. Он собирал лучших мастеров своего дела и уделял особое внимание маркетингу — производил товары для всех категорий покупателей, а не только богачей.
«Карл Фаберже на протяжении 20 лет работает в Эрмитаже без зарплаты. Он работал за насмотренность в отделе, где занимались реставрацией ювелирных изделий величайших мастеров. И он изнутри изучил вот эту технологию, каким образом работали мастера прошлого», — уточнила экскурсовод.
Магазин «Эсдерс и Хейфльс» как ГУМ XIX века
Торговый дом «Эсдерс и Хейфльс» — первый настоящий универмаг в городе. Это было принципиально новое торговое пространство, где можно было приобрести товары различных категорий.
Бельгийский коммерсант Эсдерс и голландский подданный Схейфальс придумали построить здание своего «универмага» на углу улиц, чтобы витрины фасада просматривались сразу с двух сторон.
«Открытие было какое-то феноменальное! Как говорили современники, это было похоже на премьеру фильма, потому что все казалось таким неправдоподобным, роскошным. И действительно магазин стал символом той роскошной жизни, которую могли себе позволить, в принципе, уже все, кто туда приходил», — поделилась Журавлева.
В ассортименте магазина были представлены товары всех категорий:
- Готовые платья и костюмы;
- Шляпки, перчатки;
- Галантерея;
- Украшения.
Торговый дом «Эсдерс и Хейфльс» регулярно обновлял коллекции, устраивал распродажи и даже выпускал собственный каталог.
Эксклюзивный кэшбэк и кредит в Доме ленинградской торговли
Гвардейцы, как привилегированная часть военных, покупали товары только в лучших специализированных магазинах, сидели только в первых семи рядах партера в театре. Однако их финансовое положение часто не соответствовало высокому статусу — порой целые семьи работали, чтобы поддерживать гвардейца в «приличном» образе жизни.
«Они решили создать свое товарищество с более выгодными условиями, и где они смогут совершать покупки, имея привилегии», — сказала историк.
Выбрали территорию Волынского двора — современное расположение Дома ленинградской торговли (ДЛТ). В 1909 году архитектор Эрнест Виррих спроектировал там здание Торгового дома Гвардейского экономического общества.
Первые два этажа были открыты для всех петербуржцев, а третий предназначался исключительно для гвардейцев. Самое важное: только они могли приобрести специальную военную амуницию и другие необходимые вещи в кредит, а еще получить кэшбэк.
Получился еще один универсам, где продавали аптекарские товары, галантерею, платья и предоставляли услуги ателье. Интересно, что со временем универсам переориентировался больше на моду, чем на нужды военных, и связано это было созданием в торговом доме всех условий комфортного шопинга. Например, пришедшие за покупками могли выпить чаю и позавтракать.