4 4409 способов следить за нами в интернете, которыми пользуются маркетологи
Персональные данные уже давно интересуют не только представителей спецслужб.
Половина Америки берет в руки смартфон, не успев проснуться и встать с постели. При этом люди сразу заходят в интернет, проверяют электронную почту и социальные сети.
Свежие фото в Instagram, геопозиции в интересных местах, онлайн-шоппинг — действия в сети не проходят бесследно. Маркетологи скрупулезно собирают о нас сведения — от них не спрятаться даже тем, кто избегает социальных сетей. Как это происходит, расскажем в статье.
Фотографии
Девушка выложила фото в Instagram, снабдив его незначительным комментарием из жизни. Через некоторое время публикацию просканируют боты, которые попытаются извлечь из снимка «знания»: стиль одежды, социальное положение, интересы, уровень заработка.
Как это работает на практике, легко увидеть на популярном тренде #10YearChallenge — его поддержали в социальных сетях 11 миллионов пользователей. Коллаж из фотографий Дженнифер Лопес 2008 и 2018 годов, например, собрал четыре миллиона лайков.
Джей Ло. На первом снимке она беременна, на втором — демонстрирует фигуру в ярко-желтом купальнике. Для поклонников это свидетельство непреходящей красоты звезды. Для маркетологов — средоточие «знаний».
Первая фотография в положении позволяет определить по специальной медицинской выборке месяц беременности, примерную дату родов и, соответственно, возраст ребенка на сегодня; вторая — стиль одежды и аксессуаров, тип прически и макияжа, а также параметры тела Дженнифер.
Как только рекламщики «просканируют» публикацию, на телефоне американской звезды появится реклама детских товаров для ребенка девяти–десяти лет, фитнес-клубов и купальников похожего стиля. Кроме того, фоторазница в десять лет позволяет прогнозировать изменения человека с возрастом и использовать данные для маркетинговых механизмов. Не исключено, что флешмоб #10YearChallenge появился в сети не случайно, а в соответствии с чьими-то планами.
— Любое подобное публичное движение практически всегда направлено на идентификацию людей. Большую часть информации они выкладывают о себе сами, поэтому странно, что пользователи продолжают удивляться тому, что их навигаторы распознают, например, аудио для рекламного таргетинга (выделения аудитории — Прим. ред.). Если скачать все фотографии под этими хештегами, их с легкостью можно использовать для обучения алгоритмов прогнозирования возрастных изменений, — рассказал Роскомнадзору Артур Хачуян, специалист по Big Data.
Лайки
Если изучить лайки и комментарии человека на открытых тематических страницах в социальных сетях, то нетрудно составить портрет человека. Алгоритмы распознают не только увлечения, но и политические установки, приверженность к крайним взглядам и даже сексуальную ориентацию.
Например, молодая девушка регистрируется в социальной сети, где минимально указывает данные о себе: возраст, пол и город рождения. При каждом посещении она ищет паблики о семье, вкусных рецептах, уходе за новорожденными и домашнем уюте. Девушка, заинтересовавшись публикациями, лайкает и комментирует их.
Так маркетологи к уже имеющимся минимальным данным добавляют обработанную статистику лайков и комментариев, после чего создают типовой портрет пользователя в социальных сетях (здесь — домохозяйка). Через неделю на ее смартфон приходят сообщения с акциями на детские товары и продукты питания от популярных супермаркетов.
Приложения для знакомств
«Раем» для маркетологов становятся странички пользователей в приложениях для знакомств. Анализировать ничего не нужно: человек сам выдает о себе полную информацию при регистрации, вписав имя, дату рождения, пол, сведения об образовании и работе.
Специалисты таргетинга не регистрируются самостоятельно, чтобы следить за несколькими миллионами пользователей. Для этой задачи приспособлены боты, «прощупывающие» личные профили.
Отличить автоматическую программу от реального пользователя Tinder несложно. Как правило, боты общаются от имени молодых людей и девушек с привлекательной внешностью. Когда «машине» не хватает знаний, она чатится с настоящим человеком, добывая о нем дополнительную информацию.
Как сообщает «Лаборатория Касперского», ведут беседу боты сухо, словно по сценарию, нередко отправляя ссылки. Естественно, переходить по ним не нужно — это так называемая фишинговая уловка. Чтобы отличить бота от реального человека, попробуйте сменить тему диалога и понаблюдайте, сможет ли ваш собеседник поддержать разговор. Впрочем, шанс нарваться на программу куда выше у англоязычных пользователей.
Геопозиции
Маркетологи пользуются данными о местоположении пользователя, чтобы понимать, какие места и когда человек посещает. Обычно сведения о перемещениях собирают онлайн-карты, поисковые системы, социальные сети и приложения с прогнозом погоды. В том же Tinder указание местоположения — обязательное условие при регистрации, чтобы собеседники знали, на каком расстоянии находятся друг от друга, и могли встретиться.
Среднестатистический пользователь такого приложения для знакомств, по подсчетам Артура Хачуяна, заходит в приложение до восьми раз в день, каждый раз обновляя геопозицию. Боты это видят и вычисляют практически точное местоположение — погрешность составляет пару метров. Эти знания используются для определения часто посещаемых мест, что помогает понять предпочтения и сферу деятельности человека.
Например: молодой человек настойчиво ищет пару в Tinder, поэтому несколько раз в день обновляет приложение. Пообщавшись с ботами по соседству, скрытыми под страницами молодых красавиц, юноша, сам того не подозревая, подарил маркетологам свой маршрут: общежитие, университет, столовая, библиотека и торговый центр.
По ключевым геопозициям алгоритму становится ясно, что молодой человек — студент. История повторяется: реклама соответствующей продукции появляется в его смартфоне.
Публичный Wi-Fi
У любого устройства с доступом к Wi-Fi — будь то телефон, планшет или ноутбук — есть mac-адрес, уникальный идентификатор сетевого оборудования. Этот адрес фиксируется в базах данных, причем сохраняется также информация о месте входа в сеть.
Например: Иван постоянно подключается к публичному Wi-Fi в общественном транспорте, метро, кафе и аэропорту. При каждом входе он видит контекстную рекламу: в автобусе — акционное предложение из супермаркета неподалеку, в аэропорту — выгодное комбо из фастфуда в зоне прибытия.
Если он постоянно подключается к Wi-Fi на одной и той же станции метро, то вскоре ему будут показывать рекламу кофейни поблизости — так, по сообщению РБК, получило немало постоянных клиентов заведение «Капучинка» возле «Автозаводской» в Москве.
Площадки онлайн-объявлений
Если соцсетей у человека нет, маркетологам помогают открытые данные на площадках для онлайн-объявлений — будь то «Авито» или «Юла». Личная информация на таких сайтах указывается при регистрации. К примеру, некая Светлана в объявлении о продаже коляски, кроме телефона, указала улицу и корпус дома, в котором живет.
Объявления Светланы с фотографиями. Личные данные на скриншотах изменены. При анализе объявлений на платформах для продаж суммируются данные по одному и тому же пользователю: семейный статус, наличие или отсутствие детей, средний размер заработной платы. Вероятно, что Светлана — среднестатистическая домохозяйка с детьми. Поскольку женщина выставила детские вещи, легко определить возраст и пол ее ребенка.
Ретаргетинг
Маркетологи пользуются как открытой, так и полузакрытой информацией. Например, с помощью ретаргетинга на разных сайтах пользователям показывают товары, которыми они интересовались до этого.
Человек посещает популярный интернет-магазин, где просматривает разную обувь. Чтобы не забыть интересные позиции, он добавляет их в корзину, однако на покупку не решается и с сайта уходит. Потенциальный покупатель возвращается к привычным делам: например, изучает ленту «Вконтакте». И тут внезапно появляется рекламная запись с той же самой обувью. «Ничего не забыл?» — как бы спрашивают маркетологи.
Товары из корзины появляются в рекламе. На сайте интернет-магазина с разрешения его владельцев спрятаны «пиксели» всевозможных платформ, которые собирают информацию о посетителях. Эти данные маркетологи используют для прицельного рекламного удара: магазин платит платформе, чтобы та предлагала его товары только предельно заинтересованным пользователям.
Ретаргетинг — популярный и эффективный рекламный инструмент, которым пользуется как малый бизнес, так и огромные корпорации. В ноябре 2018 года эксперты Ghostery выяснили, что такие бренды как Nike, Walmart и H&M применяли его чаще остальных.
Карты лояльности
В каждом чеке содержится информация о купленных товарах, времени и месте их приобретения, а также QR-код, необходимый для сканирования на сайте или в онлайн-приложении ФНС. Налоговая дает право предприятиям использовать эти данные, но без привязки к покупателю.
Однако при оформлении скидочной карты продавец, как правило, просит указать ФИО, дату рождения и телефон. Таким образом к обезличенным по закону покупкам привязывают конкретного человека.
Сетевые магазины запоминают и анализируют все покупки с картой лояльности. Составляется портрет клиента: его предпочтения, запросы и средний уровень заработка.
Члены семьи
Василий не пользуется социальными сетями, никогда не выкладывает свои фото в интернет. Кажется, что маркетологи поставлены в тупик и не могут знать что-то о том, кто ничего о себе не рассказывает.
Но у Василия есть жена Ольга — активный блогер в Instagram, которая в день выкладывает по семь–восемь снимков. Иногда на них появляется муж: вот пара вместе празднует годовщину в дорогом ресторане, а вот забавный снимок, на котором Василий кряхтит и чинит семейный «ренджик».
Рекламщики не могут выйти непосредственно на него, но у них есть Ольга, и они точно знают, что у Ольги есть муж. Ему примерно 35, в семье есть недешевый Range Rover да и ресторан на годовщину выдает в Василии мужчину с высоким достатком. Стоит ли удивляться, что в преддверии 23 февраля Ольга видит рекламу солидных мужских подарков?
Елизавета Мареныч