Неуместный Крид, дешевые подделки и дорогой абсурд: почему с модой что-то не так

Сегодня, 6:32 61 0

Скандал с Кридом показал кризис современной моды и люксовых брендов

Егор Крид оказался в центре скандала после выхода клипа, в котором появился в одежде с измененным образом героя фильма «Иди и смотри». На фоне этой истории вновь возник вопрос о границах провокации в современной моде и кризисе индустрии люкса.

В 1985 году режиссер Элем Климов искал мальчика на главную роль в фильме «Иди и смотри». Подросткам показывали военную хронику: расстрелы, рвы, лагеря. А потом предлагали чай с тортом. Климов искал не просто исполнителя, а человека, способного искренне пропустить чужое горе и страдания через себя. Но все кандидаты на роль спокойно соглашались на лакомство, несмотря на показанные ужасы. Отказался только один подросток — Алеша Кравченко. Его и взяли. На роль мальчика Флеры, который за несколько дней поседел, увидев ужасы, которые фашисты творили в белорусских деревнях. «Иди и смотри» — один из самых жестких фильмов о войне.

И вот сорок лет спустя портрет мальчика Флеры продают в модном магазине: ему добавили пирсинг, татуировки прямо на лице, а поверх горящей деревни поставили адрес магазина. И в этой модной одежде решил щегольнуть Егор Крид в новом клипе «Милый ублюдок». Так песня называется. Когда разгорелся скандал, мгновенно все «затер» и добавил, что он не знал. Может, и правда не знал: его дело петь ртом и деньги считать. Но дизайнеры не могли не знать. Тем более что владелица магазина, где придумали такой дизайн, Ольга Карпуть сама родилась в Белоруссии.

Дизайнеров периодически «заносит» — то детские пижамы сделают в виде арестантской формы, то толстовки университета, где была стрельба, с пятнами крови. Но нам казалось, что это все там, где-то на Западе, чему удивляться. А они и тут нашлись, наши.

Есть стойкое ощущение, что с модой что-то не так.

Одежда в моде давно перестала быть собственно одеждой. Она стала атрибутом — знаком принадлежности, билетом в «красивую жизнь». Покупая одежду, мы покупаем ощущение «я в теме». Или сигнал: вот такой у меня кошелек. Встречают по одежке. Главное, чтобы заметили.

18 октября в Лос-Анджелесе состоялось шоу Victoria's Secret, когда-то главный показ нижнего белья в США. Но традиционных «ангелов с крыльями» на подиуме явно не досчитались. Вместо профессиональных манекенщиц с идеальными формами на сцену вышли блогеры с миллионами подписчиков. Гвоздем программы стала сводная сестра Ким Кардашьян Кайли Дженнер. Она вышла в ювелирном бюстгальтере стоимостью в 50 миллионов долларов. И знаете, что? Такой бюстгальтер с показа обычно разбирали на камни или выставляли в витрине. В этот раз его продали.

По слухам, турецкому бизнесмену. Он купил не белье. Он купил арт-объект.

Десять крупнейших европейских производителей товаров класса люкс потеряли около 350 миллиардов долларов рыночной стоимости с начала 2026 года: Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Gucci, Saint Laurent, Balenciaga — всюду чек выше, покупателей меньше, и вот уже модные дома не брезгуют торговать собственным секонд-хендом. Чтобы удержать хоть так клиентов.

Индустрия, которая десять лет продавала статус и хайп, вдруг обнаружила, что покупатели считают деньги. А человек, который считает деньги, рано или поздно задает неудобный вопрос: за что именно я плачу? За качество? За имя? За рекламу с Кайли Дженнер?

И вот тут возникает неожиданный ответ. Если платишь не за вещь, а за бирку, то почему бы не купить такую же бирку дешевле? Тем более что все чаще подделка оказывается сделана лучше оригинала. Евгений Подтергера все увидел своими глазами.

Так следующей весной выглядит бедность, считает люксовый бренд Matières Fécales. Назвали ее «99» — отсылка к большинству обычного населения планеты. Позволить себе подиумную бедность может как раз оставшийся 1% мировой элиты.

А так этим летом предлагал ходить всем бренд Jean-Paul Gaultier. Идея как будто подсмотрена у китайского маркетплейса: вот фартуки с мужским торсом, вот нижнее белье из раздела приколов. У Jean-Paul Gaultier все это стоит в тысячи раз больше.

«Естественно, потому что это все-таки целая такая машина, которая зарабатывает на этом деньги», — отметила стилист Диана Плиско.

Весь мир производителей роскоши сегодня держится на пяти китах: двух французских концернах, итальянском, швейцарском и независимых модных домах, которые пока эти концерны не купили. Гигантам принадлежит мир моды, драгоценных украшений, дорогих напитков, косметики и аксессуаров. В этом году впервые в истории индустрия тяжелого люкса потеряла в капитализации примерно 350 миллиардов долларов.

Кризис затронул даже тех, кто сейчас на пике. Американские блогеры критикуют в своих социальных сетях модный бренд Miu Miu.

«Смотрите, видите, пуговица оторвалась. Я просто расстегнул ее как обычно. На самом деле я даже толком не расстегнул, я просто вытаскивал пуговицу вот так, и первая пуговица отвалилась. Она отвалилась мгновенно», — рассказал один из покупателей.

То на куртке за тысячу долларов вылетает шнурок, то каблук отваливается у суперизвестных Tabi Shoes. А ведь качество — то, чем когда-то вещи от кутюр принципиально отличались от масс-маркета.

«Это же политика люкса. Если это будет доступно всем, это уже не будет люксом», — отметила владелица ресейл-магазина во Владивостоке Ольга Хаванская.

Ольга сама работала в мультибрендовом бутике, но несколько лет назад ушла в ресейл — так по-модному сейчас называются комиссионки с люксовыми вещами.

«Я, если честно, покупаю брендовые вещи. Мы, наверное, с Яной Рудковской все-таки за старинку, да? За настоящие, за оригинал», — рассказала певица Анита Цой.

Бренды из России ушли — вещи нужно доставать. Поколение СССР прекрасно помнит, где нужно брать дефицит: у фарцовщиков, или, по-модному, байеров, или менять свое отношение к подделкам, то есть репликам.

«Видела ли я среди звезд реплики? Часто. Я спокойно отношусь к репликам, но, если есть возможность купить оригинал, я его куплю», — говорит стилист Ольга Кордевич.

Услышать такое от известного звездного топ-стилиста еще пару лет назад было невозможно, но сегодня уже и сами звезды не так категоричны в отношении к брендам.

«Друзья, идем на рынок и одеваемся», — сообщил певец Прохор Шаляпин.

В каждом приморском городе есть свой азиатский рынок. Сервис здесь далеко не «лакшери» — зато прилавки сплошь в известных брендах. И от покупателей отбоя нет, — рассказал корреспондент «Известий» Евгений Подтергера.

На прилавках есть все: от Gucci до мадам Коко.

«Во Владивостоке логоманию не истребить ничем. Ну любят они логотипы, потому что Китай рядом», — отметила персональный стилист Анастасия Гладких.

Вместе с дизайнером выбираем несколько вещей на суд профессионала:

— «В принципе, все нормально: тоненький хлопок, пять процентов эластана на растяжение».

— «То есть на рынке можно покупать?»

— «Да, можно», — подтвердила учебный мастер кафедры дизайна и технологий Владивостокского государственного университета Полина Тен.

Мир люкса долгие годы держался на именах великих дизайнеров. Но рухнул даже этот последний оплот. Легендарный Джон Гольяно, который творил для одного из самых дорогих модных домов мира, для Dior, в этом году впервые в истории моды стал креативным директором вещевого масс-маркета.

«Сейчас такое время, когда не судят по одежке, судят по делам», — отметила певица Зара.

Маркетинга в сегменте люкса всегда было много. Но, кажется, даже здесь наметился кризис модной повестки.

«Качество во всем падает, потому что все на продажу, все ради рынка, все продать, все любой ценой впихнуть, отдать», — заявила певица Вика Цыганова.

В душегрейке с меховой оторочкой, вышитой гладью по русскому купеческому узору, Вика Цыганова пресытилась брендами. Для нее уже давно все лучшее в мире — русское.

Молодое производство в Иванове. Здесь отшиваются десятки российских брендов. Цех в тысячу квадратных метров, собственная фотостудия, налаженные цепочки поставок и рынки сбыта.

«Мы выпускаем продукцию, конечно, различной сложности. Если, например, взять футболки, то мы можем спокойно выпускать до 60 тысяч изделий в месяц. Если же какие-то более сложные модели, тут уже будет варьироваться от 15 до 40 тысяч», — рассказала руководитель швейной фабрики Ирина Барикова.

Пока современный мир люкса переживает кризис, в России формируется свой собственный модный рынок.

Еще больше новостей — у Пятого канала в мессенджере МАКС.